ステマ規制とは？SNS施策における4つの注意点

2023年10月1日より、消費者庁はステルスマーケティング（ステマ）を日本で初めて景品表示法違反の規制対象としました。 SNS施策を実施する際には、このステマ規制に注意をしなければなりません。 実施した施策がステマに該当した場合、企業としての信用が大きく損なわれる可能性があるためです。 ここではステマ規制の詳細や防止策、SNS施策時の注意点などについて解説していきます。

ステマ規制とは？

最初に、企業のSNS運用担当者が理解するべき、ステマ規制に関して解説していきます。

ステルスマーケティングとは？

ステマとは、「ステルスマーケティング」の略称です。 ステルスマーケティングとは、一般の消費者に対して、広告であることを隠して、商品やサービスを宣伝する行為を指しています。以下の2種類が存在します。 ネットやSNSサービスの普及により、このようなステマ行為が目立つようになりました。

ステマ規制とは？

このステマを規制するため、消費者庁は景品表示法の「不当表示」の対象に、2023年10月からステマを追加しました。 ステマを「一般消費者が事業者の表示であるかを判別することが困難である表示」と位置づけて、取り締まりの対象としたのです。 これを一般的に「ステマ規制」と呼んでいます。 これにより、SNSを商品やサービスのプロモーションに活用している企業は、繊細な注意が必要となりました。 参照元：消費者庁「「一般消費者が事業者の表示であることを～」

ステマが規制される理由と背景

なぜ、ステルスマーケティングに対して、規制が加わったのでしょうか？ 消費者庁は下記のような背景と理由から、ステマの景品表示法による規制について、ステマの実態調査を実施したり、規制の必要性や在り方、運用基準の必要性などに関しての検討会を開催したりしてきました。 令和4年9月から始まった検討会は、合計で8回開催され、前述した2023年10月のステマ規制へとステマ規制へと繋がったのです。 なお、消費者庁による検討会の検討内容や結果の詳細は、以下の資料で確認することができます。 参照元：消費者庁「ステルスマーケティングに関する検討会報告書（概要）」

SNS施策実施における4つの注意点

ここでは、SNS施策を実施する際に、ステマ規制における注意したい項目について解説していきます。

1. 「広告」であることの明示

第三者に宣伝や広告活動を依頼する際には、誰が見ても「広告」であることが分かるように、情報を発信することが最も大切です。 例えば、X (Twitter) は企業と第三者との商取引関係や報酬の受取に関連したポスト (ツイート)に対しては、「#広告」や「#スポンサー」のように商用コンテンツであることを明確に開示する必要があると定めています。 参照元：ヘルプセンター「有料パートナーシップに関するポリシー」 SNSサービス毎にルールが定められているため、定期的にチェックしましょう。 なお、Xへの名称変更に伴う注意点や新しい料金プラン、新認証バッジの概要などを整理した資料は以下よりダウンロードが可能です。

2. 提携関係の明示

企業が第三者に宣伝活動を依頼した場合は、提携関係にあることを明示しなければいけません。 例えば、企業がインフルエンサーなどに、宣伝を依頼するようなケースです。 方法としては、「#広告」や「#スポンサー」のようなハッシュタグを投稿につけさせることで、この投稿は企業から依頼されて作成したものと一般消費者がわかるように明示するなどが挙げられます。 このとき、インフルエンサーが「提携関係」にあることを隠して、SNSで商品を紹介した場合には、前述したステマの「利益提供秘匿型」に該当します。

3. 適切な表現の使用

曖昧な表現は使わずに、一般消費者が容易に理解できる表現を使いましょう。 消費者庁は、ステマを「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と位置づけているためです。 広告や宣伝活動であることは、適切な表現で消費者に伝えましょう。

4. 法令、ガイドラインの理解

SNSを運用する担当者であれば、景品表示法やWOMJガイドラインを正しく理解しておきましょう。 WOMJガイドラインとは、クチコミマーケティング協会（WOMJ）が定めたクチコミマーケティング活動におけるガイドラインです。 ステマ規制に関する説明も豊富なため、SNS担当者が必ず目を通しておくべきガイドラインです。 参照先：クチコミマーケティング協会「WOMJガイドライン」

媒体ごとのステマ防止策

ここでは、SNSサービスごとのステマ防止策について解説していきます。 ①X (Twitter) 前述のとおり、X (Twitter) では企業と第三者との商取引関係や報酬の受取に関連したポスト (ツイート)は、商取引に関連する情報発信であることを明示することを定めています。そのために、「#広告」「#有料パートナーシップ」「#スポンサー」などのハッシュタグを利用することを推奨しています。 参照元：ヘルプセンター「有料パートナーシップに関するポリシー」 ②Instagram　Facebook InstagramやFacebookでは、インフルエンサーなどの第三者が宣伝のために行う投稿を「ブランドコンテンツ」としてポリシーを定めています。 Metaが提供するブランドコンテンツツールからのみ、ブランドコンテンツの投稿が可能であり、企業とのタイアップによる投稿であることを示す「タイアップ投稿」のラベルを付けることが義務付けられています。 参照元：METAヘルプセンター「ブランドコンテンツポリシー」 ③TikTok TikTokでは、商業的情報開示として、インフルエンサーなどの第三者が宣伝する際のルールを以下のように定めています。

「価値のあるものと引き換えに商品やサービスを販売促進するクリエイターは、ブランドコンテンツツールまたは動画のキャプション（お住まいの地域でツールが使用できない場合）を使用して、それを明示する必要があります。」

X (Twitter) やInstagramと同様に、商取引に関連する情報発信であることを明示することを定めています。 引用元：TikTok「規制対象品と商業活動」

ステマ規制OK例・NG例

ここでは、ステマ規制の対象になる・ならない事例を紹介していきます。 いずれの事例も、前述した消費者庁の検討会において議論された事例を引用しておりますので、参考になるはずです。 このように、一般消費者などの自主的な投稿はステマの対象とはなりません。 次に、ステマの対象となるNGケースです。 広告や宣伝であることが不明瞭な場合でも、ステマの対象となるので注意が必要です。 引用元：消費者庁「ステルスマーケティングに関する検討会報告書（概要）」

ステマ規制に違反した場合のペナルティ

違反した場合には、景品表示法（5条3号）の違反行為にあたり、措置命令が出されます。 企業名が公表されるなどのペナルティを受け、消費者庁から再発防止を命じられます。さらに、措置命令に違反すると、「2年以下の懲役または300万円以下の罰金」に処されます。 そして何よりも、企業として信頼の損失という大きなダメージを追うことになります。違反した事実はSNSなどで瞬く間に拡散され、回復が困難になるまでに至るケースも考えられます。 これらを考慮したうえで、ステルスマーケティングへの対策は十分に実施する必要があるのです。 そのため、SNS運用だけでなくマーケティングに携わる従業員への教育も必要となるでしょう。

SNSキャンペーンは該当するのか

企業から第三者に宣伝活動を依頼する際に、本当の自分の感想かのように投稿させることが増えすぎたことで規制がかかりました。 ステマ規制OK例で記載したように一般消費者が企業のキャンペーンに参加するための投稿などは該当しないことから、現在主流のSNSキャンペーンフローには直接的な影響は現状少ないと思われます。 ただし、商品に対するポジティブな感想を投稿すると当選率アップのような、あからさまにステマを促進するかのような表現はステマ規制のNGパターンに該当する恐れがあるため、キャンペーン設計時には注意も必要です。 シャトルロックジャパンではツールの提供だけではなく、キャンペーン設計もサポートしておりますので、是非ご相談ください。

まとめ

ここでは、ステマ規制を中心に、SNS施策におけるステマの注意点などについて解説してきました。 宣伝やプロモーションが目的であるSNS施策においては、ステマ規制に関する理解と対策は必須であるといえます。 SNS施策を成功させるためにも、ステマ規制を正しく理解して、対策を十分に実施していきましょう。